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明升国际官方网站:波司登回应高端羽绒服“遇冷”:主要体现专业性,线下卖得还挺多

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文章摘要:明升国际官方网站,轰天锤【】震撼 时候神兵利器。

2019-12-0211:49:41来源:每日经济新闻

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11月28日晚间,波司登(03998,HK)发布2019年中期业绩报告。报告显示,截至2019年9月30日的6个月,公司实现营收44.36亿元,同比增长28.8%;净利升至3.43亿元,同比增长36.4%。

值得注意的是,此前波司登推出“登峰系列”羽绒服,售价最高的达到11800元,似乎透露出波司登品牌升级的野心。那么,公司的品牌升级战略进行得如何,在品牌提价方面有何考量?在11月29日的波司登2019中期业绩线上说明会上,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰对上述问题进行了说明。

朱高峰表示,公司推出登峰系列这一高端产品线,很大程度上是为了提高品牌的势能,体现波司登的专业性,线下卖得还是挺多的。

女装业务收入下滑

中期业绩报告显示,报告期内,品牌羽绒服业务仍为公司最大收入来源,报告期内录得收入25.33亿元,占总收入的57.1%,同比上升42.9%;贴牌加工管理业务录得收入13.49亿元,占总收入的30.4%,同比上升21.9%;女装业务录得收入5.06亿元,占总收入的11.4%,同比下降6.1%;多元化服装业务录得收入0.49亿元,占总收入的1.1%,同比上升86.9%。

在业绩线上说明会上,朱高峰将波司登今年中期收入的增长归因于两点,“一个是公司品牌羽绒服核心业务板块增速加快,尤其是波司登主品牌,经历两年品牌升级重塑之后,在品牌、渠道、产品及终端等方面有了提升;二是公司OEM(贴牌加工)业务板块通过资源协调,重点培养优质核心客户的举措实现了较好增长”。

而对于女装业务和多元化服装业务,朱高峰坦言,“实际上女装是一个充分竞争的行业,波司登在激烈的竞争下优势并不明显,在女装业务发展上有比较大的压力,另外多元化服装业务的比重只有1%左右,虽然实现了86.9%的增长,但这一业务不是重点发展方向,公司的重点还是聚焦羽绒服主业,聚焦波司登主品牌”。

事实上,自从2018年提出聚焦羽绒服主航道战略以来,波司登在主品牌“波司登”上发力颇多:在时尚性方面,公司与Jean Paul Gaultier等多位设计师开发联名系列,而在功能性方面,公司更是在今年10月底发布了“登峰系列”,重点推出7款专业羽绒服,其中最低售价5800元/件,而最贵的“珠穆朗玛峰”款售价则达到11800元。

主品牌提价瞄准中高端

不过,据《华夏时报》报道,登峰系列发布之初,天猫旗舰店上“珠穆朗玛峰”款的销量仅为个位数。相比之下,国际知名品牌CANADA GOOSE的8000元至10000元以上产品款式繁多,销量大多在数十件以上,最高可达到700多笔。

那么,高价位的波司登羽绒服“遇冷”了吗?对此,朱高峰表示,“实际上,我们现在推出登峰系列这一高端产品线,很大程度上是为了提高品牌的势能,体现波司登的专业性,所以我们本身做的量也不是很大,但是从上市后市场的反应情况来看,还是非常受追捧的。因为登峰系列刚推出,相对来说价格有点高,所以很多消费者需要线下体验,前期大家可能看到什么线上销量不大,但线下卖得还是挺多的”。

针对波司登品牌的“提价”问题,朱高峰介绍,“我们内部会把它(波司登主品牌)的价格分为1000元以内、1000~1800元、1800元以上,我们把1800元以上理解为中高价位段,去年“双11”的时候,我们中高价位段卖出的羽绒服占20%左右,而今年占40%以上,所以我们的件单价确实有所提高”。

此外,朱高峰向《每日经济新闻》记者强调,“像CANADA GOOSE、MONCLER这样的海外高端品牌,我们跟他们的定位不一样,他们的定位是超高端、奢侈品,而波司登仅定位在中高端,另外公司羽绒服品牌还有雪中飞、冰洁,定位在高性价比,希望打造差异化的品牌组合产品系列”。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,我国羽绒服消费分层明显,波司登未来聚焦中高档定位与行业的发展趋势相一致,但所谓的高端转型不仅仅是在产品价格上提升,更应该关注性价比和时尚元素的需求趋势。

责任编辑:李盼(EN057)

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